Os territórios são importantes tanto no contexto de um franqueador que estabelece uma rede de franquia, mas também quando um potencial franqueado está selecionando uma franquia específica
É natural que antes de se comprometer a abrir, comprar ou investir em uma franquia, o interessado busque entender completamente os fatores que mais importam no cálculo da demanda local.
Atuamos bastante na área de franchising e seguidamente nos deparamos com conflitos em negociações referentes à delimitação territorial e direito de exclusividade.
Em função disso, no Radar Roos desta semana trazemos considerações certeiras para franqueadores e franqueados quando se trata de negociação de territórios e direito de exclusividade.
Definição de área
A maioria dos territórios de franquia baseia-se em uma área geográfica específica. Isso é normalmente feito com base na referência a um mapa ou, alternativamente, a códigos postais (CEPs). Mas a definição de território de abrangência em uma relação de franchising também pode ser feita por raio de localização (medido como um raio que se origina da localização da franquia e atinge x quilômetros) ou mesmo limitado a um único local, como um shopping center, por exemplo.
Qualquer que seja o método, o contrato de franquia deve definir claramente o território. O franqueado deve estar convencido dos limites do território em que está autorizado a operar. Se o território não for devidamente definido, é provável que surjam conflitos e disputas entre franqueadora e franqueados e, pior ainda, entre franqueados, no que se refere à extensão precisa do território.
Embora possa parecer atraente para um franqueador manter cada território aproximadamente do mesmo tamanho, é necessário considerar o fator demográfico do local e até a geografia de uma área específica para determinar seu potencial de atuação no mercado, de acordo com o objeto do negócio.
Exclusividade
É comum que os franqueadores concedam territórios exclusivos aos franqueados. A exclusividade protege o franqueado da concorrência do próprio franqueador ou de outro franqueado dentro de uma área de atuação definida. Do ponto de vista do franqueador, a exclusividade evita que os franqueados da mesma rede concorram e se prejudiquem, o que pode desvalorizar a marca da franquia.
Quando um território exclusivo é concedido, é importante que o acordo de franquia tenha disposição que impeça os franqueados de procurarem ativamente clientes fora do seu território exclusivo.
Embora à primeira vista um território exclusivo possa parecer atraente para potenciais franqueados, os franqueadores devem considerar cuidadosamente se a exclusividade geográfica realmente melhora aquele modelo de franquia em específico. Nem todas as empresas de franquia se beneficiam com restrições de limites. Negócios orientados para relacionamentos e baseados em referências, como serviços profissionais, podem ser impactados negativamente por limites. Tais negócios dependem muitas vezes das referências fornecidas pelos clientes existentes e, portanto, uma restrição geográfica pode prejudicar o sucesso de cada franqueado.
Em última análise, a concessão ou não da exclusividade depende do tipo de produto/serviço oferecido, do sucesso da marca franqueada e da possível presença de peculiaridades que a tornem particularmente vulnerável à concorrência local.
Mesmo que seja concedido um território não exclusivo, é do interesse do franqueador não introduzir um segundo franqueado numa área onde não haja tanta procura pois, do contrário, há risco de comprometimento da rentabilidade do primeiro franqueado.
Um potencial franqueado deve verificar se há algum outro franqueado operando na área proposta ou nos arredores, com especial atenção à caraterísticas específicas que podem tornar a concorrência mais agressiva. Franquias de academias de ginástica ou espaços para treinos de crossfit, por exemplo, que invadiram os grandes centros urbanos nos últimos anos, podem até comportar mais de uma franquia da mesma marca em uma determinada região, em função de alta densidade demográfica.
Ainda assim, outros pontos devem ser considerados antes de investir em território não exclusivo, especialmente as próprias habilidades do potencial franqueado, tais como experiência e afinidade com o setor em que a franquia opera. Havendo mais de uma franqueada operando na mesma região, terá mais sucesso aquela que estiver melhor equipada para gerenciar com sucesso o negócio. Pense por exemplo, em um espaço de Crossfit gerenciado por um franqueado que é personal trainer, que agrega habilidades de coach de performance esportiva e reabilitação de atletas: havendo duas unidades da franquia na mesma região, a probabilidade de os clientes preferirem a franquia gerenciada por profissional tecnicamente especializado é grande, ainda que o deslocamento seja maior.
Nas cidades maiores, mais populosas e com mercados competitivos – em que o carro é o principal meio de deslocamento – a negociação para exclusividade de área em franquias dessa natureza deve considerar o tempo de viagem até a academia. Estudos sobre o tema constataram que 12 minutos da residência de uma pessoa ou de seu escritório até a academia é um fator decisivo para escolha do local onde malhar. Na maioria dos centros urbanos, 8 a 12 minutos de tempo de viagem significa um raio de aproximadamente 5 a 6 quilômetros do local da academia, que deve ser a região atingida pela exclusividade.
Como todos os mercados tendem a se tornar competitivos ao longo do tempo, é recomendável que os benchmarks de tempo de viagem sejam aplicados, mesmo para outros tipos de franquias e mesmo que o mercado ainda não seja competitivo.
Mudando de território
No que se refere à exclusividade, um risco para os franqueadores é a cessão de grandes territórios exclusivos a franqueados que não consigam desenvolvê-los plenamente, deixando uma grande quantidade de clientes em potencial inexplorados. Para limitar este risco, o acordo de franquia pode prever o direito do franqueador de retirar a exclusividade ou alterar os limites do território se o franqueado não conseguir atingir as metas mínimas de desempenho ou violar o acordo de franquia.
Os potenciais franqueados avaliar detalhadamente se o direito de operar com exclusividade será fundamental para o sucesso do negócio. Se for provável que seja um fator importante, o contrato de franquia deve conter cláusulas que não permitm ao franqueador retirar ou alterar facilmente o território. Idealmente, as alterações no território deveriam ser o último recurso quando todas as outras opções do acordo de franquia para otimizar o faturamento tiverem sido esgotadas.
Publicidade e consultas transfronteiriças
Quando uma rede de franquia é construída em territórios exclusivos, recomenda-se que o franqueador garanta que seu contrato de franquia padrão contenha disposições que restrinjam os franqueados de buscar ativamente clientes fora de seus respectivos territórios.
No entanto, os franqueados não podem ser impedidos de realizar publicidade passiva – quando o marketing não é especificamente dirigido a clientes numa determinada área, mas ainda assim atinge um potencial cliente fora do território exclusivo. A publicidade passiva na Internet é cada vez mais prevalente devido às mídias sociais. Assim, importante considerar que mesmo quando a exclusividade é oferecida, ela ainda pode ser diluída pela publicidade passiva.
Podem surgir conflitos quando um franqueado recebe um cliente potencial fora de seu território exclusivo. Como lidar com esse problema dependerá da natureza do negócio. Por exemplo, redes que dependem de clientes que viajam para o negócio (como uma loja de fast-food) considerariam praticamente impossível restringir quais clientes utilizam qual ponto de venda do franqueado.
Quando for fácil estabelecer a base de clientes de um determinado território, os franqueadores devem garantir que existe um procedimento em toda a sua rede para lidar com questões transfronteiriças. Isso deve constar do contrato, mas é comum constar também de Manuais de Franquia que estabelecem diversas diretrizes à rede, evitando disputas entre os franqueados, pois isso não é desejável porque causa o enfraquecimento da marca. Por exemplo, o procedimento pode esclarecer que o franqueado pode continuar a receber o cliente mesmo que este esteja fora do seu território ou, alternativamente, a obrigação de que o cliente seja conduzido a um franqueado local na área do cliente.
Para obter aconselhamento jurídico relacionado à franquia, seja você um franqueador estabelecido ou um potencial franqueado, entre em contato!
